专访一加创始人刘作虎：如何穿越手机行业的洗牌周期？

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作者 | 舒虹 编辑 | 安心

手机行业正在剧变中。

苹果、三星纷纷折戟中国市场，锤子手机业务艰难度日，昔日网红美图手机不得不委身“巨头”，小米举起IoT大旗。雷军说：今天，我们正站在AIoT（AI+IoT）时代的门口，数字经济与实体经济的融合才真正开始。

“这是一个刺激的行业。”一加手机创始人兼CEO刘作虎说，“手机行业从空前的繁荣到空前的变化，最繁荣的时候有6000多个手机品牌，现在99%消失了，这是我们看到的变化，过去五年，每年一半的手机品牌都会消失。”

2013年末，刘作虎从OPPO副总经理的职位离开，创立一加（OnePlus）。五年来，一加战略极度聚焦：只做旗舰，聚焦线上。因为每年只做1-2款旗舰手机，一加曾被外界质疑商业模式过于单一。

回过头看，这种聚焦打法形成的战线和风险可控，反而成为一加穿越周期的御寒“外衣”。

2018年11月，一加首次打开美国主流运营商市场，进驻四大运营商之一的T-Mobile旗下的5600家线下门店。这是美国运营商第一次售卖来自中国的、400美金以上的高端手机。经此一役，一加6T在美国的首月销售额比一加6增长了249%。在印度市场，一加连续两个季度在高端手机市场的占有率排名第一。

据Counterpoint数据，在全球400美元以上的高端安卓机型市场，一加占据市场份额TOP5的位置。不久前，一加还宣布与英国最大运营商EE合作，明年在欧洲率先推出5G商用手机。

T-Mobile的一位VP在谈及看中一加的原因时说：“别的CEO都在忙着挣钱，你在忙着做产品。”刘作虎坚持，好产品才是硬通货。作为一加的首席产品经理，他在产品决策中具有绝对影响力。

12月13日，关于产品、行业、5G等话题，全天候科技对话刘作虎。两日后，在一加五周年的内部发言中，刘作虎特别强调了危机意识。

他说：虽然目前我们的机会不错，但环顾四周，即将与我们发生直接竞争的对手皆是行业巨头，这跟五年前的竞争态势不太一样，现在剩下的每一家都是不容小觑的巨头；这个行业有过太多曾经的巨头，在一不留神之间就倒下了。比尔盖茨曾经说过，微软离破产永远只有18个月。那么一加呢？我想只有6个月，甚至更少。

全天候科技：最近有个文章刷屏，“2018为何如此艰难”，无论互联网还是实体经济，包括手机行业也是。你的感觉是什么？

刘作虎：大的环境好像是这样，很多公司都在下滑，也有公司倒闭，给大家一些悲观的情绪。对我们来说，一加今年发展还是挺不错的。比如我们在印度高端市场连续两个季度第一，不出意外，我们可能今年都是第一。在美国，我们现在有主流运营商，也在欧洲和Vodafone合作，并和EE合作5G，我们的势头还在上升的跑道上。

全天候科技：过去行业一直说用“互联网思维”来做手机，这几年好像不太提了。

刘作虎：我2015年就讲过，所谓的“互联网思维”可能是个伪命题。回到本质，还是抓产品给用户，不是说在线上卖就是所谓的“互联网思维”，它可能只是一个商业模式，或者说是个渠道的模式而已。我们以前在国内尝试过线下，很快发现是不对的，现在国内还是跟京东合作；在印度，我们最主要的渠道是亚马逊，但我们也开了体验店；在欧美，我们跟运营商合作。其实没有说一定要是什么样的模式，核心是掌握好品牌现在所处的阶段。

全天候科技：互联网公司这几年都在融资、烧钱，但为什么手机公司相对来说好像和资本走得不近？

刘作虎：风险太大。现在资本很多都是看不懂硬件的，你可以看一下，做风投的有多少是做硬件出身的，我看很多是互联网行业出来的。互联网的钱来得相对来说容易，但硬件是很“重”的。比如说手机，一台机器成本可能就3000多块钱，10万台就是3个多亿，100万台就是30多个亿。我们每次在发布新机的时候，其中备货已经备了差不多100万，几十个亿，万一卖不好怎么办？互联网公司融个一两亿，可以玩很久，对吧？但是做硬件还是蛮大的挑战。

全天候科技：手机公司不缺钱？

刘作虎：你看很多公司倒掉了，怎么不缺钱？死掉肯定都是资金链出问题，但的确风险是很大的。我每天都跟团队讲“活着”，“活着”的意思就是你一定要保证你做任何决策的时候，一旦这个决策是错误的，你是不是还能活着？把这作为一个基本的原则去判断。如果你说这个事情我拿不准，如果万一它出现风险，公司就关门了，这个事情就别做。举个例子，我们跟运营商合作，觉得应该可以卖100万台，我就去下100万台订单，你同时想想，万一他卖不了100万台，你还是得活着。如果他卖不到，我可能就关门了，那就不要这么干，“活着”很重要。 互联网公司简单，万一砸了，把人一裁，做硬件的那都是库存，都是被库存搞死的。

全天候科技：国内市场现在的形势，小品牌加速消失，市场在向寡头集中，你怎么看里面的机会？

刘作虎：当然机会很大，所以我一直跟国内团队讲要有耐心。这个市场毕竟还是全球最大的，只不过我觉得现在眼前，投入产出比最大的可能是美国。美国的高端市场现在只有三星和苹果，现在一加进到主流运营商体系，这个机会比中国还要大。当然中国的机会也是很大的，我跟团队说你们自己去搞，我觉得也不需要我操心，中国这个市场大家都比较熟了，我们总部就在深圳。

全天候科技：今年对很多小品牌来说，生存都是一个问题。聚焦的战略，是否帮助一加抵御了一些风险？

刘作虎：聚焦、专注，它是一个表现，也是一个坚持。我一开始做一加的时候，想法很纯粹，就是想做一个好的产品，幸运的是这五年一直坚持得不错。近几年大环境里很多的杂音，我开玩笑说，三年前手机行业比娱乐圈还热闹，各种无底线的事情都有，我们一直坚持做自己认为正确的事情：打造好产品、好口碑，只有这么做了之后，才能够专注。一下子做很多产品，我觉得很烦，包括渠道也是一样，整天跟渠道去博弈，这多无聊？反正我就告诉京东，我们有这么多的用户群体，这么多流量，就够了。

全天候科技：媒体说一加是“小而美”的公司，你是一个满足于“小而美”的人吗？

刘作虎：“小而美”我没说过，就是“聚焦”。大和小无非就那么回事，我对这个东西没什么追求，哪天做了几千万台，基本上也就是那么回事。我关注的是这个品牌和在目标市场是不是取得成功。像今天在印度，虽然一加现在高端市场可能总体规模还不是很大，但我是高端第一，我就觉得很好。做企业，我觉得最核心的不是追求规模，而是要健康，这个最重要。我做个2000万、3000万（规模），最后不挣钱，有意义吗？最后给员工发年终奖给大家去发市场份额吗？

全天候科技：你对整体规模也没有追求吗？比如要在这个行业当中有一个什么样的位置和排名。

刘作虎：我从来不care，也不会把这当做目标，这是自然而然的结果。一加成立到今天，形成了这么一个发展路径。公司虽然小，但我们的业务模式其实比很多大公司还复杂。

全天候科技：为什么？

刘作虎：每个市场都不一样。美国有线上，有运营商；欧洲是线上，还有其他渠道，再加运营商；印度是体验店加线上，加渠道。一加是一个全球化的团队，我们现在办公室有多少个我都不知道，太多了，每个国家都有自己的团队，是超级复杂。以前很多公司会用代理制，对我们来讲，全是自己的海外员工，复杂度还是很高的。

全天候科技：聚焦，也可能意味着增长空间不大。

刘作虎：不怕，我看任何事情就看基本面。基本面是，（智能手机市场）全球至少15亿的规模，只要在你的地盘做好，养活一个公司完全没问题。至于它大不大，不是你要注意的。

全天候科技：一加探索智能电视或智能家居，是弥补这种在产品线上“窄门”的一种方式吗？

刘作虎：这个事情想了很久，后来为什么还是决定要去做呢？我看的是十年后。这些年我们移动互联网的体验有了很大变化，过去我们去美国很羡慕，拿一个信用卡，拿一个社保号就搞定，但你看我们现在一个微信，带个手机什么都搞定。但电视行业这几十年没有什么变化，现在所谓的智能电视根本上也就是连上网线看一个电视而已。但我相信十年后一定会有巨大的变化。

这几年，AI和5G是最让我兴奋的，我相信五年后，AI的技术有可能让你在家里的互联网体验有很大变化。所以我说可以搞个小分队去探索一下，什么时候做好了什么时候上，不设时间表。

全天候科技：一加发展初期，极客是首批用户群体。在美国，亚马逊、Facebook和Google等科技公司的员工是购买主力军，因此形成了独特的网络社区文化。这种用户群体的选择是一种偶然吗？还是公司在产品、营销层面主动选择的结果？

刘作虎：一加一开始就不是做传统的模式，只在互联网上卖，因为互联网上容易接受新东西的人，尤其是科技爱好者最多。苹果到现在已经成为一个大众的品牌，但早期也是一些科技爱好者，和像我一样喜欢折腾手机的人才会买的。但是我们现在已经慢慢有些不一样了，像在印度，我们的用户群体已经非常广，新用户已经超过了一些主打女性品牌的占比，很多是一家人一起买的。

全天候科技：一加已经从小众变成大众了吗？

刘作虎：在印度是，在美国应该还是极客，或者说科技爱好者比较准确一点。在欧洲有些国家，比如北欧，用户人群也是比较广泛。一加在芬兰做的很好，从两年前跟运营商Elisa一合作之后，每个月的单品冠军就是我们。

全天候科技：很多人把一加和苹果等品牌来对比，也有一些国内的消费者把一加和锤子来类比。

刘作虎：第一我不喜欢，第二我也不care，我觉得没有意思，最终还是靠产品和口碑。可能很多人会觉得慢一点，没关系，这个行业我觉得可以做一辈子，也不着急。至于怎么和别人比，我也无所谓。

全天候科技：所以，你不是一个完全理想主义的人？

刘作虎：现实的理想主义者。纯理想主义者，那就变成唐吉柯德了，在这个社会不可能。不要螳臂当车，那就是傻瓜。

全天候科技：去年你说2018年是一加的“早春”，明年会是什么？

刘作虎：不知道，还是春天吧。才刚刚开始，春夏秋冬总不能一下子就过来了。

全天候科技：一加在国内早就不做线下了，为什么又去印度开体验店？

刘作虎：因为我们发现在印度，70%的用户集中在前十大城市，人群非常集中。我说开一个体验店，看能否存活下去，结果一开就非常成功，最高一个月可以卖7000多台手机。一款手机，一个店，一天卖几百台，人家都觉得我是吹牛，是一个非常不可思议的数字。

全天候科技：印度线下店的这种模式，在其它新兴市场有可复制性吗？

刘作虎：没有，是有群众基础才这么做。记得我们以前在国内开的时候，搞一个逼格很高的地方，结果人流很少。目前只是在印度，直接对接了两个它的连锁，直接跟他们供货。现在一加在印度，有些人觉得有点像中国早期的苹果的感觉，的确我们在印度的品牌影响力提升了。

全天候科技：印度市场今年挺火的，但很多厂商说以量取胜，不赚钱。这是不是和一加以往的做法相悖？

刘作虎：印度市场从盈利上来讲，我们有可能是最好，我指的是有可能。很多做低端的，基本上我算下来应该是没有利润的。跟同行聊天时，他们都挺羡慕我们在印度，因为品牌影响不错，在那边利润也还可以。其他人的情况我不太了解，只是感觉做低端压力会大一些。

全天候科技：一加最开始就做海外市场，是出于对国内市场竞争的规避吗？

刘作虎：没这么想，是一种骨子里的东西。取一加这个名字时，当时我一听这名字挺土的，但是脑袋里面突然想OnePlus，好像这个名字挺好听，所以骨子里其实我就是要做一个全球化的平台。在2013年那个时期，竞争没有现在这么惨烈，所以跟（市场竞争）这个倒没什么关系。我以前说很多公司做海外风险很大，是价值观的问题。在欧美，你不能说假话，不能把国内的一些噱头搞到欧美去，这个很危险。一加明年海外市场会更大。

全天候科技：为什么一加总能拿下大的海外运营商？

刘作虎：一定有某方面的价值。比如一加有很好的用户基础和用户口碑。我们在欧美的NPS（净推荐值）是80%，这是个不可思议的数据。我们跟T-Mobile合作，一直想找他拿用户的反馈数据，他们一直不给。但只要一个新产品上市，我们很关心这种数据，包括返修率，但他们一直不给数据，说“没问题”。我们在芬兰也是一样，运营商发现在芬兰我们的Google指数很高，这很奇怪。芬兰这个国家的人，也比较容易接受新的东西，特别是科技产品，可能是因为像诺基亚这种科技公司比较多。

全天候科技：在运营商眼中，一加还欠缺什么？

刘作虎：欠缺的是我们现在还小，品牌的影响力还不够，但是产品很好。记得T-Mobile的VP跟我说：“我们为什么看中你？是因为别的CEO都在忙着挣钱，你们在忙着做产品。”这个是他们很看重的。

全天候科技：你现在最关注的是什么？

刘作虎：产品。像一加6T的屏下指纹，因为我的手是干手，有时候按着可能差不多一秒钟才能解开，其他人都觉得挺好的。我说这个不行，我都能遇到，全球肯定还有成千上万的人遇到，必须要搞定。我把研发的负责人在电话里骂了一个多小时，说这个东西我完全不能接受。但他们说这个技术难度很大，其实我们的体验比别人都已经是好的了，那么多人已经在卖了。后来我们把供应商拉到公司办公室，搞了一个封闭办公的地方去攻克这个问题。最后这个事情有惊无险，搞定了。

全天候科技：如果真的搞不定，你会怎么办？

刘作虎：我不知道怎么办，但这个体验接受不了。这其实就是在欧美跟中国的不一样，我发现在中国，很多时候大家追求噱头、新，但是对一些体验会有更大的包容，但在欧美不行，它是个非常成熟的市场，所以你不能去抱有任何的侥幸、缺点或者不完美，这是一个基本的红线。

全天候科技：5G会带来什么变化？

刘作虎：我觉得5G是一个革命性的东西，但不是在明年。2014年4G刚出来的时候，最大的变化是速度，上网速度快，那是最大的体验，但是后面的很多体验都变了。可以这么讲，2019年是5G的商用元年，但5G的应用可能还不会那么丰富，到了2020年，我相信发展的应用场景会非常出色。中国的5G手机可能都要到明年年底了。

全天候科技：手机厂商都说明年上半年发布5G手机。

刘作虎：现实点。说实在的，比如像韩国，韩国、日本会快一点，欧美快一点，中国上半年其实是没有的，网络都没有，你发什么？

全天候科技：目前5G商用最大的挑战在哪些方面？

刘作虎：5G的天线难度很大，特别是毫米波（波长为1-10毫米的电磁波）。做过美国市场的知道，毫米波技术难度还是挺大的，但是速度很快。

全天候科技：在5G的这个领域里，芯片商、运营商、手机厂商，各自的角色是什么？

刘作虎：其实要更加紧密地绑在一起，因为5G的一些应用场景需要大家一起去思考。不过话说回来，这个行业不绑在一起也不行，就这么几家了，手机品牌这么几个了，运营商还不给你绑死？

全天候科技：我们现在看手机，还能做出什么差异化吗？还有什么样的需求没有被满足？

刘作虎：做产品有意思就在这，我们每年都是这样，想想明年能做啥呢？想半天不知道做啥，搞着搞着突然一个新东西好像突破了，每年基本都是。比如2016年我们做一加5，想半天也不知道下半年要做啥，但到了差不多2016年底的时候，突然发现全面屏这个技术好像差不多成熟，所以我们在下半年升级了屏幕。比如现在这个屏幕，水滴屏，这都是进步。当然你说有革命性的东西吗？现在没有，虽然不是革命性的变化，但是总比以前的好，包括性能越来越强，也会更流畅。