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作者 | 舒虹 编辑 | 郝凤苓

手机行业正在剧变中。

苹果、三星纷纷折戟中国市场,锤子手机业务艰难度日,昔日网红美图手机不得不委身“巨头”,小米举起IoT大旗。雷军说:今天,我们正站在AIoT(AI+IoT)时代的门口,数字经济与实体经济的融合才真正开始。

“这是一个刺激的行业。”一加手机创始人兼CEO刘作虎说,“手机行业从空前的繁荣到空前的变化,最繁荣的时候有6000多个手机品牌,现在99%消失了,这是我们看到的变化,过去五年,每年一半的手机品牌都会消失。”

2013年末,刘作虎从OPPO副总经理的职位离开,创立一加(OnePlus)。五年来,一加战略极度聚焦:只做旗舰,聚焦线上。因为每年只做1-2款旗舰手机,一加曾被外界质疑商业模式过于单一。

回过头看,这种聚焦打法形成的战线和风险可控,反而成为一加穿越周期的御寒“外衣”。

2018年11月,一加首次打开美国主流运营商市场,进驻四大运营商之一的T-Mobile旗下的5600家线下门店。这是美国运营商第一次售卖来自中国的、400美金以上的高端手机。经此一役,一加6T在美国的首月销售额比一加6增长了249%。在印度市场,一加连续两个季度在高端手机市场的占有率排名第一。

据Counterpoint数据,在全球400美元以上的高端安卓机型市场,一加占据市场份额TOP5的位置。不久前,一加还宣布与英国最大运营商EE合作,明年在欧洲率先推出5G商用手机。

T-Mobile的一位VP在谈及看中一加的原因时说:“别的CEO都在忙着挣钱,你在忙着做产品。”刘作虎坚持,好产品才是硬通货。作为一加的首席产品经理,他在产品决策中具有绝对影响力。

12月13日,关于产品、行业、5G等话题,全天候科技对话刘作虎。两日后,在一加五周年的内部发言中,刘作虎特别强调了危机意识。

他说:虽然目前我们的机会不错,但环顾四周,即将与我们发生直接竞争的对手皆是行业巨头,这跟五年前的竞争态势不太一样,现在剩下的每一家都是不容小觑的巨头;这个行业有过太多曾经的巨头,在一不留神之间就倒下了。比尔盖茨曾经说过,微软离破产永远只有18个月。那么一加呢?我想只有6个月,甚至更少。

全天候科技:最近有个文章刷屏,“2018为何如此艰难”,无论互联网还是实体经济,包括手机行业也是。你的感觉是什么?

刘作虎:大的环境好像是这样,很多公司都在下滑,也有公司倒闭,给大家一些悲观的情绪。对我们来说,一加今年发展还是挺不错的。比如我们在印度高端市场连续两个季度第一,不出意外,我们可能今年都是第一。在美国,我们现在有主流运营商,也在欧洲和Vodafone合作,并和EE合作5G,我们的势头还在上升的跑道上。

全天候科技:过去行业一直说用“互联网思维”来做手机,这几年好像不太提了。

刘作虎:
我2015年就讲过,所谓的“互联网思维”可能是个伪命题。回到本质,还是抓产品给用户,不是说在线上卖就是所谓的“互联网思维”,它可能只是一个商业模式,或者说是个渠道的模式而已。我们以前在国内尝试过线下,很快发现是不对的,现在国内还是跟京东合作;在印度,我们最主要的渠道是亚马逊,但我们也开了体验店;在欧美,我们跟运营商合作。其实没有说一定要是什么样的模式,核心是掌握好品牌现在所处的阶段。

全天候科技:互联网公司这几年都在融资、烧钱,但为什么手机公司相对来说好像和资本走得不近?

刘作虎:风险太大。现在资本很多都是看不懂硬件的,你可以看一下,做风投的有多少是做硬件出身的,我看很多是互联网行业出来的。互联网的钱来得相对来说容易,但硬件是很“重”的。比如说手机,一台机器成本可能就3000多块钱,10万台就是3个多亿,100万台就是30多个亿。我们每次在发布新机的时候,其中备货已经备了差不多100万,几十个亿,万一卖不好怎么办?互联网公司融个一两亿,可以玩很久,对吧?但是做硬件还是蛮大的挑战。

全天候科技:手机公司不缺钱?

刘作虎:你看很多公司倒掉了,怎么不缺钱?死掉肯定都是资金链出问题,但的确风险是很大的。我每天都跟团队讲“活着”,“活着”的意思就是你一定要保证你做任何决策的时候,一旦这个决策是错误的,你是不是还能活着?把这作为一个基本的原则去判断。如果你说这个事情我拿不准,如果万一它出现风险,公司就关门了,这个事情就别做。举个例子,我们跟运营商合作,觉得应该可以卖100万台,我就去下100万台订单,你同时想想,万一他卖不了100万台,你还是得活着。如果他卖不到,我可能就关门了,那就不要这么干,“活着”很重要。 互联网公司简单,万一砸了,把人一裁,做硬件的那都是库存,都是被库存搞死的。

全天候科技:国内市场现在的形势,小品牌加速消失,市场在向寡头集中,你怎么看里面的机会?

刘作虎:当然机会很大,所以我一直跟国内团队讲要有耐心。这个市场毕竟还是全球最大的,只不过我觉得现在眼前,投入产出比最大的可能是美国。美国的高端市场现在只有三星和苹果,现在一加进到主流运营商体系,这个机会比中国还要大。当然中国的机会也是很大的,我跟团队说你们自己去搞,我觉得也不需要我操心,中国这个市场大家都比较熟了,我们总部就在深圳。

全天候科技:今年对很多小品牌来说,生存都是一个问题。聚焦的战略,是否帮助一加抵御了一些风险?

刘作虎:聚焦、专注,它是一个表现,也是一个坚持。我一开始做一加的时候,想法很纯粹,就是想做一个好的产品,幸运的是这五年一直坚持得不错。近几年大环境里很多的杂音,我开玩笑说,三年前手机行业比娱乐圈还热闹,各种无底线的事情都有,我们一直坚持做自己认为正确的事情:打造好产品、好口碑,只有这么做了之后,才能够专注。一下子做很多产品,我觉得很烦,包括渠道也是一样,整天跟渠道去博弈,这多无聊?反正我就告诉京东,我们有这么多的用户群体,这么多流量,就够了。

全天候科技:媒体说一加是“小而美”的公司,你是一个满足于“小而美”的人吗?

刘作虎:
“小而美”我没说过,就是“聚焦”。大和小无非就那么回事,我对这个东西没什么追求,哪天做了几千万台,基本上也就是那么回事。我关注的是这个品牌和在目标市场是不是取得成功。像今天在印度,虽然一加现在高端市场可能总体规模还不是很大,但我是高端第一,我就觉得很好。做企业,我觉得最核心的不是追求规模,而是要健康,这个最重要。我做个2000万、3000万(规模),最后不挣钱,有意义吗?最后给员工发年终奖给大家去发市场份额吗?

全天候科技:你对整体规模也没有追求吗?比如要在这个行业当中有一个什么样的位置和排名。

刘作虎:我从来不care,也不会把这当做目标,这是自然而然的结果。一加成立到今天,形成了这么一个发展路径。公司虽然小,但我们的业务模式其实比很多大公司还复杂。

全天候科技:为什么?

刘作虎:每个市场都不一样。美国有线上,有运营商;欧洲是线上,还有其他渠道,再加运营商;印度是体验店加线上,加渠道。一加是一个全球化的团队,我们现在办公室有多少个我都不知道,太多了,每个国家都有自己的团队,是超级复杂。以前很多公司会用代理制,对我们来讲,全是自己的海外员工,复杂度还是很高的。

全天候科技:聚焦,也可能意味着增长空间不大。

刘作虎:不怕,我看任何事情就看基本面。基本面是,(智能手机市场)全球至少15亿的规模,只要在你的地盘做好,养活一个公司完全没问题。至于它大不大,不是你要注意的。

全天候科技:一加探索智能电视或智能家居,是弥补这种在产品线上“窄门”的一种方式吗?

刘作虎:这个事情想了很久,后来为什么还是决定要去做呢?我看的是十年后。这些年我们移动互联网的体验有了很大变化,过去我们去美国很羡慕,拿一个信用卡,拿一个社保号就搞定,但你看我们现在一个微信,带个手机什么都搞定。但电视行业这几十年没有什么变化,现在所谓的智能电视根本上也就是连上网线看一个电视而已。但我相信十年后一定会有巨大的变化。

这几年,AI和5G是最让我兴奋的,我相信五年后,AI的技术有可能让你在家里的互联网体验有很大变化。所以我说可以搞个小分队去探索一下,什么时候做好了什么时候上,不设时间表。

全天候科技:一加发展初期,极客是首批用户群体。在美国,亚马逊、Facebook和Google等科技公司的员工是购买主力军,因此形成了独特的网络社区文化。这种用户群体的选择是一种偶然吗?还是公司在产品、营销层面主动选择的结果?

刘作虎:一加一开始就不是做传统的模式,只在互联网上卖,因为互联网上容易接受新东西的人,尤其是科技爱好者最多。苹果到现在已经成为一个大众的品牌,但早期也是一些科技爱好者,和像我一样喜欢折腾手机的人才会买的。但是我们现在已经慢慢有些不一样了,像在印度,我们的用户群体已经非常广,新用户已经超过了一些主打女性品牌的占比,很多是一家人一起买的。

全天候科技:一加已经从小众变成大众了吗?

刘作虎:在印度是,在美国应该还是极客,或者说科技爱好者比较准确一点。在欧洲有些国家,比如北欧,用户人群也是比较广泛。一加在芬兰做的很好,从两年前跟运营商Elisa一合作之后,每个月的单品冠军就是我们。

全天候科技:很多人把一加和苹果等品牌来对比,也有一些国内的消费者把一加和锤子来类比。

刘作虎:第一我不喜欢,第二我也不care,我觉得没有意思,最终还是靠产品和口碑。可能很多人会觉得慢一点,没关系,这个行业我觉得可以做一辈子,也不着急。至于怎么和别人比,我也无所谓。

全天候科技:所以,你不是一个完全理想主义的人?

刘作虎:现实的理想主义者。纯理想主义者,那就变成唐吉柯德了,在这个社会不可能。不要螳臂当车,那就是傻瓜。

全天候科技:去年你说2018年是一加的“早春”,明年会是什么?

刘作虎:不知道,还是春天吧。才刚刚开始,春夏秋冬总不能一下子就过来了。

全天候科技:一加在国内早就不做线下了,为什么又去印度开体验店?

刘作虎:因为我们发现在印度,70%的用户集中在前十大城市,人群非常集中。我说开一个体验店,看能否存活下去,结果一开就非常成功,最高一个月可以卖7000多台手机。一款手机,一个店,一天卖几百台,人家都觉得我是吹牛,是一个非常不可思议的数字。

全天候科技:印度线下店的这种模式,在其它新兴市场有可复制性吗?

刘作虎:没有,是有群众基础才这么做。记得我们以前在国内开的时候,搞一个逼格很高的地方,结果人流很少。目前只是在印度,直接对接了两个它的连锁,直接跟他们供货。现在一加在印度,有些人觉得有点像中国早期的苹果的感觉,的确我们在印度的品牌影响力提升了。

全天候科技:印度市场今年挺火的,但很多厂商说以量取胜,不赚钱。这是不是和一加以往的做法相悖?

刘作虎:印度市场从盈利上来讲,我们有可能是最好,我指的是有可能。很多做低端的,基本上我算下来应该是没有利润的。跟同行聊天时,他们都挺羡慕我们在印度,因为品牌影响不错,在那边利润也还可以。其他人的情况我不太了解,只是感觉做低端压力会大一些。

全天候科技:一加最开始就做海外市场,是出于对国内市场竞争的规避吗?

刘作虎:没这么想,是一种骨子里的东西。取一加这个名字时,当时我一听这名字挺土的,但是脑袋里面突然想OnePlus,好像这个名字挺好听,所以骨子里其实我就是要做一个全球化的平台。在2013年那个时期,竞争没有现在这么惨烈,所以跟(市场竞争)这个倒没什么关系。我以前说很多公司做海外风险很大,是价值观的问题。在欧美,你不能说假话,不能把国内的一些噱头搞到欧美去,这个很危险。一加明年海外市场会更大。

全天候科技:为什么一加总能拿下大的海外运营商?

刘作虎:一定有某方面的价值。比如一加有很好的用户基础和用户口碑。我们在欧美的NPS(净推荐值)是80%,这是个不可思议的数据。我们跟T-Mobile合作,一直想找他拿用户的反馈数据,他们一直不给。但只要一个新产品上市,我们很关心这种数据,包括返修率,但他们一直不给数据,说“没问题”。我们在芬兰也是一样,运营商发现在芬兰我们的Google指数很高,这很奇怪。芬兰这个国家的人,也比较容易接受新的东西,特别是科技产品,可能是因为像诺基亚这种科技公司比较多。

全天候科技:在运营商眼中,一加还欠缺什么?

刘作虎:欠缺的是我们现在还小,品牌的影响力还不够,但是产品很好。记得T-Mobile的VP跟我说:“我们为什么看中你?是因为别的CEO都在忙着挣钱,你们在忙着做产品。”这个是他们很看重的。

全天候科技:你现在最关注的是什么?

刘作虎:产品。像一加6T的屏下指纹,因为我的手是干手,有时候按着可能差不多一秒钟才能解开,其他人都觉得挺好的。我说这个不行,我都能遇到,全球肯定还有成千上万的人遇到,必须要搞定。我把研发的负责人在电话里骂了一个多小时,说这个东西我完全不能接受。但他们说这个技术难度很大,其实我们的体验比别人都已经是好的了,那么多人已经在卖了。后来我们把供应商拉到公司办公室,搞了一个封闭办公的地方去攻克这个问题。最后这个事情有惊无险,搞定了。

全天候科技:如果真的搞不定,你会怎么办?

刘作虎:我不知道怎么办,但这个体验接受不了。这其实就是在欧美跟中国的不一样,我发现在中国,很多时候大家追求噱头、新,但是对一些体验会有更大的包容,但在欧美不行,它是个非常成熟的市场,所以你不能去抱有任何的侥幸、缺点或者不完美,这是一个基本的红线。

全天候科技:5G会带来什么变化?

刘作虎:我觉得5G是一个革命性的东西,但不是在明年。2014年4G刚出来的时候,最大的变化是速度,上网速度快,那是最大的体验,但是后面的很多体验都变了。可以这么讲,2019年是5G的商用元年,但5G的应用可能还不会那么丰富,到了2020年,我相信发展的应用场景会非常出色。中国的5G手机可能都要到明年年底了。

全天候科技:手机厂商都说明年上半年发布5G手机。

刘作虎:现实点。说实在的,比如像韩国,韩国、日本会快一点,欧美快一点,中国上半年其实是没有的,网络都没有,你发什么?

全天候科技:目前5G商用最大的挑战在哪些方面?

刘作虎:5G的天线难度很大,特别是毫米波(波长为1-10毫米的电磁波)。做过美国市场的知道,毫米波技术难度还是挺大的,但是速度很快。

全天候科技:在5G的这个领域里,芯片商、运营商、手机厂商,各自的角色是什么?

刘作虎:其实要更加紧密地绑在一起,因为5G的一些应用场景需要大家一起去思考。不过话说回来,这个行业不绑在一起也不行,就这么几家了,手机品牌这么几个了,运营商还不给你绑死?

全天候科技:我们现在看手机,还能做出什么差异化吗?还有什么样的需求没有被满足?

刘作虎:做产品有意思就在这,我们每年都是这样,想想明年能做啥呢?想半天不知道做啥,搞着搞着突然一个新东西好像突破了,每年基本都是。比如2016年我们做一加5,想半天也不知道下半年要做啥,但到了差不多2016年底的时候,突然发现全面屏这个技术好像差不多成熟,所以我们在下半年升级了屏幕。比如现在这个屏幕,水滴屏,这都是进步。当然你说有革命性的东西吗?现在没有,虽然不是革命性的变化,但是总比以前的好,包括性能越来越强,也会更流畅。